50 USD买一个新用户

深夜，当你结束一天的加密买卖，疲惫地躺在床上打开 Tinder 筹备配对一位陌生人来场美妙的 date，某加密交易平台的广告赫然出现，上面写着“完成首笔买卖立刻获得 xxx 美元T 奖励”，你暗叹真扫兴；睡不着的你又打开视频网站筹备看一集珍藏的美剧，剧情进入高潮时却插入一段 15 秒的广告，不是澳门新葡京，而是某加密交易平台，这个时候你终于憋不住了，大骂“F**k you，crypto！”

加密交易平台正顺着广告侵入普通人的平时生活，而这背后正是 CEX 的增长野心。

据Binance官方披露，其 2024 年底平台全球注册用户突破 2.5 亿，相比 2023 年增长约 47%。成绩虽然喜人，但这也意味着对于顶流大所而言，行业内能提供的新用户已经趋于饱和，要想获得新用户，需要主动激起加密以外买家的需要，将拓客触角伸至 Web2。

哪个在悄悄向大家投放广告？

而为满足交易平台的野心，向大家的赛博生活角落投放广告的是一个少为人知的增长部门——Paid ads。

“在交易平台内，大家是和 BD 平行的部门，都负责用户增长，只是大家通过付费广告投放的模式与用户接触”，在某交易平台从事 Paid ads 工作的汉堡（化名）向 Odaily 透露。

“传统加密用户”平常接触最多的是交易平台 BD，他们不只对接 B 端项目方，也深入 C 端社区，与 KOL、站长、反佣队长等维系好关系，有时甚至会充当客服角色，为普通用户排忧解难。有的大所的 BD 也会成长为 KOL，借助个人影响力为用户增长加杠杆。

但伴随行业内用户增长陷入瓶颈，BD 有哪些用途却变得愈加有限。接触新用户的困难程度愈加大，维护现有顾客关系，通过差异化挖竞对“墙角”便成为了 BD 的平时。

于是，当常规的用户增长方法接近失效，Paid ads 成为了交易平台用户增长的救命稻草。

Paid ads 的目的是通过付费途径以最低/最佳本钱获得合格流量或用户（安装、注册、成交、线索），并把投放成效转化为可度量的业务增长。

“大家会在苹果商店、Google、Tiktok 和 facebook 等媒体平台购买广告资源和展示位，依据媒体平台本身的算法和人群定向，为大家交易平台带来一些新用户”，汉堡讲解道。

不一样的增长方法也决定了团队的大小。据汉堡透露，虽然 Paid ads 和 BD 是平行部门，但人数上却有相当大的差异，“就以大家交易平台为例，从事 Paid ads 业务的同事在全球低于 20 人”。

虽然人数少，但也完全够用。付费广告投放也分为自投和代投，自投即交易平台 Paid ads 团队自己与媒体平台合作，上传素材、搭建广告、查询成效并实时调整；代投马上投放工作交给广告代理公司，这个模式可以满足团队人数少但投放平台多的需要。

Paid ads 的用增方法在交易平台范围并不是刚出现，只不过近几年才被大规模投入。据知情人士透露，Binance在 2021|2022 年便开始尝试 Paid ads 方面的业务，但直到 2024 年才开始大举投入，而 OKX 则比Binance更早涉足。

“中型交易平台在 Paid ads 方面的投入一年预算大概在 200 万USD，而大型交易平台只能更多”，汉堡向 Odaily 说明交易平台在付费广告投放方面的预算，但因保密缘由，其拒绝透露自己所在交易平台每年的预算投入。

不过，无论怎么样，相比于 Web2 巨头的付费广告投放预算，加密交易平台的投入算是九牛一毛。据公开数据，Google在 2025 年的广告投放预算约为 87 亿USD，而 Amazon 的广告投放预算则为 310 亿USD，Netflix 2024 年的广告投放支出也超越了 17 亿USD。

虽然存在盈利能力的差距，但这也表明，对于 CEX 来讲，Paid ads 的用户增长模式仍处于早期阶段，尚未成熟。“理论上，一线交易平台对 Paid ads 的需要是非常大的，而只须成效足够好，预算也可以做到无上限”，汉堡信誓旦旦地说。

理想状况下，50 USD拉一个新用户

据汉堡透露，现在他们投放的广告对于新用户增长确实是有成效的。由于 Paid ads 相比于 BD 而言，好处之一是可以明确计算出 投资回报率（Odaily 注：投资回报率 为ROI，衡量每投入 1 元能带来多少净收益），可以对不同媒体平台投放广告的成效进行评估，假如一个平台的用户画像越年轻，对加密的同意度越高，那样广告投放成效也就越好。

“典型的是苹果应用商店，广告投放成效会更好，而对手机厂家的广告投放成效就不佳”，汉堡表示，“不过以大媒体平台为例，从转化来衡量的话，做到 50 USD一个新增用户已经是较好的状况了。”

虽然这听起来本钱较高，但汉堡讲解，从 投资回报率 角度来看，假如投入 100 万USD预算，那样最多 6 个月时间就能将 投资回报率 扶正。

同时，广告投放成效也与素材有关，通常而言针对新用户，会用首笔买卖奖励等含有利益点的广告进行投放。而此外，汉堡表示，假如用宣传数字货币优越性、BTC历史投资回报的广告也会很容易吸引外部用户。

监管仍是妨碍币圈 Paid ads 进步的重要原因

2024 年年末，我在北京打车经过辽宁大厦，身边的朋友指着它说：“假如 10 年前，你在 Web2 做广告投放，没进过这个大厦，那都是没入行。”朋友描述的是一个是 Web2 广告投放进步的黄金年代，但 10 年后，是 Web3 的广告投放春季依然未到来。

“由于不同国家和政策限制，一些大媒体平台依然在抵制 Web3 的广告投放”，汉堡向 Odaily 透露，比如美国、香港、英国和加拿大等国家和区域就明令禁止不合格交易平台进行广告投放。并且，对于不一样的交易平台商品，投放的政策限制也不同，可能允许投放现货，不允许投放期货或者稳定币投资理财等，有的交易平台会用素材伪装来骗过审核，但风险是特别高的。

不过，也有对加密广告较友好的国家和区域，如韩国、越南和土耳其等监管就相对松懈，对广告投放的消耗量也较大。

但就全球而言，监管仍对交易平台广告投放维持小心态度，这也是交易平台广告投放规模没办法与 Web2 企业相比的一大缘由。

Web3 最大的问题：老人不够用，新人不够多

虽然近况这样，汉堡依旧对交易平台将来的广告投放前景维持信心。“Web3 最大的问题依然是用户增长问题”，而汉堡觉得，在整个加密行业中，一线的交易平台有需要也有责任用 Paid ads 进行用户增长。

在监管、本钱与转化的不确定交织下，Web3 以 Paid ads 等方法拉新仍处在探索期。但在用户增长陷入瓶颈的当下，对于成熟的大平台，它已经不再是可选项，而是不能不走的一步棋。

下一阶段角逐，不只比哪个的预算更猛，也比哪个更懂用户、哪个更懂增长。真正的角逐，可能才刚最初。